IMAGEN DE LA VEJEZ EN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Seminario Periodismo y medios digitales

La imagen que se da de la vejez en los medios de comunicación y desde las instituciones y a través de la publicidad, bajo intereses ocultos, genera un estereotipo de la vejez con connotaciones muy negativas, que tienen su consecuencia no sólo en la asociación de nuestra futura vejez como algo negativo, sino en algo más grave que es la exclusión de este colectivo, no homogéneo, de personas que superan cierta edad.

El conjunto de ideas que se están transmitiendo en los medios terminan por constituirse en un estigma para las personas mayores que frecuentemente les imposibilita participar satisfactoriamente en la sociedad.

A través de la publicidad, donde se recogen por acción y omisión múltiples rasgos que se corresponden con los mitos más extendidos de la vejez, se revela la imagen tan errónea que tenemos hoy en día de los mayores. Empezando, por su homogeneización, siendo que, este colectivo de personas es muy diverso.

Romper con los mitos y estereotipos de la vejez en particular implica aceptar que hay muchas maneras de envejecer, que no sólo es posible avanzar hacia una idea determinada de persona mayor, sino que dependerá de la persona en concreto, de su carácter, de sus experiencias, de la educación

recibida, del contexto en que se encuentre, de sus preferencias, hábitos y costumbres, etc. Es decir, implica concebir a las personas mayores no como un grupo social homogéneo y estable, sino más bien formado por personas diferentes entre sí, con problemas diferentes, preocupaciones diferentes y necesidades diferentes.

Cabe señalar que en el fondo de la cuestión de los mitos y estereotipos sobre la vejez, se encuentra un profundo desconocimiento de esta etapa vital por gran parte de la población, en gran parte, porque están invisibilizados en los medios.

Invisibilización en la publicidad

El mensaje que hay implícito en su invisibilización es el de transmitir la necesidad de apartar a los mayores del espacio visible de la sociedad, de relegarles a otras tareas, puesto que su tiempo “ya ha pasado”. De esta manera, no hacemos otra cosa sino reforzar la mayor parte de los mitos negativos de la vejez como el de la improductividad, la decadencia intelectual, la desvinculación, etc.

Los anuncios publicitarios de las administraciones públicas han abierto un espacio de visibilidad de los más ancianos. La imagen de personas muy mayores, sin actividad definida y presentados con personas de compañía o apoyo, se asocia así la ancianidad a retiro o ausencia de actividad social. Teniendo en cuenta que el concepto productivo/joven es el que domina en el imaginario de una sociedad basada en el trabajo y el consumo, todo aquello que encierre el peligro de alejar a los individuos de la potencia física e intelectual, es considerado como enfermedad o se asocia a algo negativo o incluso a “carga social” para el resto de la ciudadanía.

En uno de mis paseos por los centros de mayores en el centro de Madrid, me he encontrado en el mismo pasillo los siguientes carteles producidos por el Ayuntamiento de Madrid en los que se pone en valor la experiencia de las personas mayores a la par que se les considera “una carga”…

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Dejando a parte los mensajes que se dan de la vejez en las instituciones públicas y observado los que existen entre la publicidad de productos comerciales, encontramos con que las personas mayores no están nada presentes entre ellos, y la palabra vejez tampoco.

En una investigación en la Universidad de Valladolid sobre el discurso publicitario en las personas mayores1 afirma que no son nombradas en la publicidad. Se extrae el dato de que el 56,6% de los anuncios sobre personas mayores eluden incluir alguna palabra que los identifique como tales. En los casos en que se lexicaliza, se recurre al adjetivo mayores (8,9%) o a la descripción de la edad: tercera edad, edad de oro, hombre de edad, etc.

No aparece la palabra vejez ni las palabras que derivar de su raíz, ni siquiera en la publicidad encontrada en la prensa dirigida a ese grupo de edad. Por el contrario, es fácil comprobar cómo la palabra vejez y otras palabras asociadas a su aspecto físico como arrugas, canas, flacidez, son léxico común entre la cosmética femenina.

La vejez ha pasado a ser un término no utilizado en el modelo publicitario del consumismo por el miedo a la vejez. En esta paradoja, la representación de imágenes de personas mayores en la publicidad no va ligada al uso del término que los identifica. Por el contrario, la palabra vejez aparece junto a imágenes que denotan juventud, así llegamos a la segunda tendencia sobre la creación de la imagen de la vejez en los medios publicitarios.

Pongo a continuación un vídeo que he hecho con recopilación de anuncios de cosméticos donde se transmite el mismo mensaje de belleza ideal asociada a la juventud.

La búsqueda de la estética joven.

La tradición de consumos asociados a género está muy arraigada en la publicidad de los mayores. Así, la higiene, salud y belleza se asocia a la mujer. Múltiples productos de belleza se recomiendan para combatir la imagen “deteriorada” de la vejez, un hecho biológico de nuestro organismo que debe ser disimulado e incluso eliminado. En esta tipología de anuncios, el mito del envejecimiento cronológico además de estar presente está desnaturalizado. Se crea modas antinaturales motivadas por una sobre valoración de la juventud y una visión desgraciada de la vejez. Esta búsqueda del la belleza ideal en la juventud aparece en la publicidad comercial, participando de la perspectiva postmoderna del envejecimiento y la creación de estilos de vida que no están basado en la productividad sino en el consumo. Esto participa en la construcción cultural propia de las persona de edad a través del consumo, frente al lugar asignado institucionalmente.

El anciano y el ámbito rural:

La figura de la persona mayor que vive en un entorno rural es usada por muchos publicistas como reclamo comercial. En su búsqueda de valores como la sabiduría, lo tradicional, la serenidad, etc.se proyecta una figura de la vejez con costumbres y tradiciones propias de épocas anteriores, alejados de las prisas del mundo urbano, supervivientes de una época anterior y sin embargo contemporáneos y contrapuestos a los avances de la actualidad, es decir, se difunde una imagen en la que se relaciona la vejez con lo rural y lo obsoleto. De esta forma se ahonda en estereotipos como el del conservadurismo, el de la serenidad, el desasimiento, el descompromiso o la desvinculación.

La necesidad de cuidados especiales achacados a la edad.

Muchos anuncios publicitarios utilizan la imagen de las personas de mayor edad para vender productos relacionados con enfermedades o problemas físicos, contribuyendo de esta manera a reforzar mitos como el del envejecimiento cronológico o el de la senilidad, al asociar enfermedad con persona mayor. De hecho, los intereses comerciales conducen a un tipo de publicidad enfocada hacia la difusión de la vejez como una pérdida de autonomía, reduciéndose el número de publicidad asociada al miedo a la vejez en los últimos años y sustituyendo esta por el miedo a la pérdida de capacidades.

En consecuencia, el primer paso para desterrar estas falsas concepciones es identificarlas, analizarlas y conocerlas. En una sociedad donde el poder político tiende a actuar en base a lasdemandas sociales, la imagen social que se tenga de la tercera edad tiene una importancia capital. En este sentido los medios de comunicación tienen un papel muy influyente en la formación de opinión –no sin razón se les ha denominado el cuarto poder–, y cada día comprobamos como en las democracias actuales tienen un gran protagonismo.

El creciente envejecimiento de la población española, intuyo que supondrá nuevas tendencias en la construcción social de la vejez que se hace a través de los medios publicitarios. Quizás, se atrevan a relevar el discurso del miedo a la pérdida de autonomía más abundante hoy en día entre la publicidad, por un discurso más constructivo, que prepare progresivamente en las distintas etapas de la vida, a esperar y aceptar la vejez. Una expectativa de la vejez rica en posibilidades de desarrollo y crecimiento personal no sólo sería un avance cultural, sino seguramente también comercial. Sólo construir una mejor idea de la vejez, plural, diversa y positiva, se educaría para una experiencia apreciada de la misma.

1http://www.revistacomunicar.com/

Bibliografía:

http://envejecimiento.csic.es/documentos/documentos/fuentes-mitos-01.pdf

http://beatrizurrutia.blogspot.com.es/2011/07/imagenes-positivas-de-la-vejez-en-el.html

http://www.ts.ucr.ac.cr/binarios/docente/pd-000213.pdf

Microperiodismos. Aventuras digitales en tiempos de crisis. Editorial UOCarrondo, Ainara (2009)

Los géneros en la redacción ciberperiodística: contexto, teoría y práctica actual.Universidad del País Vasco

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